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Reportajes
La conversación en las redes, una ventana a la realidad social

La conversación en las redes, una ventana a la realidad social

Las redes sociales son entornos donde conversamos, compartimos y nos relacionamos. Si hablamos de política, Twitter se ha convertido incluso en algo más: es actualmente el ágora elegida por los medios, políticos y comentaristas políticos para debatir, discutir, conectar con votantes, rebatir adversarios y hacer propuestas. ¿Pero cómo descifrar todo el guirigay que se genera?

 

Trending topics, hashtags, virales. Todo ello, datos. Datos masivos (big data). Dejamos diariamente “toneladas” de datos. Es el rastro de la conversación digital, que se está convirtiendo en una mina para los analistas y estrategas políticos.

 

En efecto, los datos masivos han abierto, para la comunicación política y el periodismo, unas posibilidades sin precedentes para seguir y comprender el impacto de las acciones de comunicación y los mensajes políticos y para seguir el pulso del debate público. Se ha multiplicado el alcance de lo que podemos saber: la tecnología nos permite obtener mucha más información sobre el estado de opinión social a partir de datos que antes no eran rastreables.

 

La analítica big data facilita la transformación del ruido de las redes en señal, en información que puede tener aplicaciones diversas, especialmente por los narradores de la actualidad política (periodistas), los observadores (sociólogos y demoscopia en general) y los actores del debate (políticos y partidos).

 

¿Cómo quitar este rendimiento de los datos? Básicamente, en dos pasos: monitorización y análisis.

 

Primer paso: escucha activa

 

Para hacer el análisis de datos de las redes sociales, el primer paso es la escucha activa. Técnicamente, se conoce con el nombre de monitorización, que es el ejercicio de recoger, ordenar y analizar un conjunto de mensajes (tweets, vídeos en YouTube, noticias en medios, etc.) correspondientes a un tema en particular. Normalmente, el inicio de toda monitorización es un qué (qué queremos saber) y un quién (quién nos tiene que dar la respuesta). La pregunta orienta la búsqueda de la conversación y el diseño de la monitorización.

 

Toda conversación se delimita a partir de varios criterios, principalmente cinco: idioma, palabras clave o voces monitorizadas, plataformas o entornos monitorizados, período de tiempo y actores monitorizados.

 

El ejercicio consiste en el equivalente a poner una red de arrastre en el mar y pescar todo lo que pase. Y lo que pescamos es, proporcionalmente, pocos peces grandes y muchos peces pequeños. Encontramos noticias de impacto internacional. También se recogen posts y comentarios de Facebook. En Facebook, como es sabido, hay filtros de privacidad, que impiden a las herramientas de monitorización la recogida de datos si los usuarios no lo desean. No hay inconveniente, en cambio, en recoger la actividad de una página de empresa o de institución. Así pues, cuando hablamos de Facebook hablamos de la actividad que se da en páginas oficiales y de toda aquella actividad que los usuarios quieren que sea completamente pública. Twitter, por el contrario, es siempre abierto, y allí recogemos una cantidad enorme de datos. Son estos peces pequeños a los que me refería. También en YouTube se puede monitorizar bien, y registramos todos los vídeos que usan en su descripción alguna de las palabras clave. En Instagram, lo mismo.

 

Acabamos aquí una fase de las que componen lo que se conoce como big data: la capacidad de recoger un gran volumen de datos, muy distintos entre sí, de fuentes que sirven datos de forma continua.

 

Segundo paso: análisis

 

De los datos, una vez recogidos en el servidor, se puede realizar el uso que se quiera. Si, por ejemplo, de lo que se tratara fuese de una crisis de reputación, del conjunto de datos habría que elegir aquellos que fueran de carácter injurioso, y pasar después a estudiar las acciones que habría que llevar a cabo. También podríamos plantear medir la eficiencia de nuestro trabajo como responsables de comunicación: en tal caso se trataría de medir la ratio de respuesta obtenida por cada mensaje emitido. Otro podría aventurarse a redactar un artículo científico sobre las fotografías o vídeos que obtuvieron más éxito y estudiar el imaginario colectivo. Los partidos pueden observar la corriente de apoyo que consiguen sus mensajes o los de sus adversarios, etc.

 

La primera dificultad es clara: cómo hacer un análisis con sentido ante tanta variedad de datos. El riesgo de pasar del análisis a la parálisis es, sin lugar a dudas, evidente. Si no se tiene muy claro el objetivo, las posibilidades de ahogarse en este mar de datos son muy altas. Aquí es donde toman sentido los datos masivos, que proporciona la big picture, la gran panorámica a partir de la cual se toman decisiones.

 

Antes de entrar en los casos prácticos, quizá merecería la pena pasar rápido sobre cómo interpretar cada tipo de impacto. Como es lógico, no es lo mismo una noticia en un medio de referencia que un retweet de un mensaje emitido por un usuario de Twitter con pocos seguidores.

 

Por ello, puede servir imaginar que Internet y las redes son la plaza mayor de un pueblo.

 

 

(1) A los lados vemos algunos edificios: son webs y blogs que van ofreciendo informaciones sobre los temas que nos interesan. La entrada a estos edificios es libre, y podemos saber qué dicen; en cambio, desde fuera —desde una escucha activa— es imposible saber exactamente cuánta gente entra en cada edificio —cada web— para informarse, cuántos usuarios visitan estos lugares. Solo podemos hacernos una idea de ello a partir de lo que se comenta sobre estas páginas web y lo que se comparte en redes sociales.

 

(2) En el espacio central nos aparece una terraza animada, donde mucha gente se sienta para hacer tertulia: esto es Twitter, una clásica terraza de bar. Muchas conversaciones en paralelo, en ocasiones más masivas, pero esencialmente abiertas. Hay conversaciones de alta calidad junto con conversaciones de broma, o directamente tabernarias, intelectuales sabelotodo sentados cerca de los conocidos como trolls, usuarios con nombre normalmente falso y con ganas de provocar. Twitter es una fuente de información sobre las opiniones.

 

(3) Muy cerca de la terraza algunos se hacen fotos: es el recorrido selfie de Instagram, una red que está registrando un gran crecimiento, pero la actividad se centra en compartir fotografías. No hay grandes debates, en los comentarios de Instagram. Sí hay la posibilidad de mostrar si una fotografía gusta, por lo que podemos saber cuál fue la foto más popular. Más que sobre opiniones, Instagram es una fuente de información sobre gustos.

 

(4) En medio de la plaza, pensando qué hacer, encontramos usuarios que buscan en Google o en Google Maps. Probablemente acabarán visitando alguno de los edificios, y antes o después se encontrarán con la animada conversación en la cafetería de Twitter, o echarán un vistazo a la cámara de los instagramers.

 

(5) No faltan, por supuesto, los más sofisticados, que se ven capaces de fabricar vídeos: los youtubers y las cadenas de televisión.

 

(6) Siguen teniendo gran importancia las webs de los medios, que en lugar de ser una casa del montón tienen un lugar privilegiado en la plaza. Los de la cafetería van a comprar la prensa, y a comentarla. Y al revés. Los que escriben en los medios son participantes muy activos en la cafetería, y no raras veces llevan la voz cantante.

 

(7) En el lado izquierdo del pueblo la zona residencial: Facebook. Tu perfil de Facebook es una casa particular, un lugar donde no puedes entrar si no eres amigo. Como mucho, puedes mirar por la ventana si están dando el fútbol o si hay risas. Pero poco más: esta mirada desde la ventana es aquel contenido de Facebook que es público.

 

(8) La casa del fondo es un poco diferente. Está en Facebook, sí; tiene aire de casa, sin la frialdad de la web, para que te puedas expresar con comentarios, pero no es un perfil personal: son las páginas de instituciones o empresas. En las monitorizaciones se puede seguir la conversación que se genera en torno al contenido de estas páginas.

 

El peso de cada tipo de mensaje, y la información que se puede esperar de él, es diferente. La tecnología permite poner cada uno en su sitio, y hacer análisis de conjunto sobre la realidad social o el debate político. Esta línea de trabajo se está abriéndose paso en las estrategias del marketing político —permite conocer las preferencias de los votantes y sus opiniones sobre las diferentes propuestas— y en la demoscopia. Así, por ejemplo, ya se han podido hacer estimaciones de voto más ajustadas al resultado final que gran parte de los sondeos convencionales.

 

* Marc Argemí. Autor de El Sentido del Rumor. Cuando las redes sociales ganan a las encuestas. Socio y director de Sibilare. Profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UIC Barcelona).