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Reportajes
Más allá de la moda

Más allá de la moda

Más allá de lo superficial y banal que pueda parecer, la moda tiene un mecanismo de acción y una dependencia entre toda la industria: sus procesos hacen que sea imposible formular propuestas creativas caprichosas, ligeras o ajenas a las realidades industriales, económicas o sociales de un mundo cada vez más globalizado.

 

Sólo en España, en cuanto a la facturación del sector textil se refiere, las tiendas de ropa alcanzaron los 17.373 millones de euros en 2010 según la décima edición del informe El Comercio Textil en Cifras de la Asociación Acotex. Según el estudio hay más de 60 mil puntos de venta minorista y el comercio textil ofreció casi 200 mil empleos el último año. Con estos datos resultaría inapropiado no hablar de la moda con el mismo rigor que se aplica a otros sectores.

 

Arte y ciencia. Metodología y creatividad: todos ellos son elementos necesarios a la hora de hablar de algo como la moda; y también otros ámbitos como la economía, la sociología, la historia… Las propuestas de moda no sólo hacen referencia a la ropa o el téxtil, hay muchos campos industriales que influyen en ella y viceversa.

 

Creadores de tejidos, estampadores, patronistas, diseñadores, confeccionistas, modistos, estilistas…: no se trata de algo banal o superficial, fruto simplemente de la casualidad. Son muchos sectores, los que tienen parte de un auténtico entramado de puntos de acción: desde la empresa química que crea un pigmento de color, hasta la boutique final que vende vestidos.

 

Cada uno tiene un tiempo y un papel protagonista en este negocio y todos ellos acaban, como por arte de magia, coordinados para ofrecer, al fin, la moda apropiada en cada temporada.

 

Moda de largo recorrido

 

El Colour Index International tiene trece mil nombres de colores registrados y sin embargo, ¿por qué todas las marcas se ponen de acuerdo para ofrecernos cada temporada semejantes gamas de colores? En septiembre las editoriales de moda de todo el mundo hablan de los mismos colores, estampados, patrones…

 

La moda es el resultado de un estudio profundo de las tendencias en todo el mundo. Cabe destacar los estudios llevados a cabo por los llamados laboratorios de tendencias o bureaux of Style, en los que trabajan profesionales que aplican rigurosos métodos científicos de análisis de los consumidores y de los mercados. ¿Qué analizan?  Ideas y filosofías que rigen el comportamiento del consumidor a todos los niveles y sectores de actividad. Después traducen estos comportamientos en las tendencias que gobernarán la calle dos años más tarde. I finalmente, llega a nuestro armario… Ya se ve que es un arte; pero un arte que exige un complejo y abundante trabajo.

 

Es en este sentido, que la gurú Lidewij Edelkort, afirmaba que “no hay creación sin conocimiento previo, y sin diseño, un producto no puede existir”. Edelkort fue nombrada en 2003 por TIME Magazine como una de las veinticinco personas más influyentes del mundo de la moda. En su laboratorio, Trend Union, ella y sus colaboradores orientan a los clientes y equipos profesionales a interpretar la evolución de la sociedad y los gustos que tendrán los consumidores sin olvidar la realidad económica. Trabajan desde seis meses hasta diez años vista.

 

Como en otros laboratorios similares en Trend Union elaboran los llamados books o “cuadernos de tendencias”. Son el resultado de un proceso de recogida de información que llega de todas partes del mundo gracias a su red de coolhunters: Buenos Aires, Berlín, Tokio, Londres, Nueva York o Barcelona. Ciudades en constante movimiento y evolución donde nacen esas corrientes de pensamiento y de comportamiento.

 

Edelkort insiste en que “este don para saber lo que es correcto y cuándo, no es una experiencia mística; las ideas que se desarrollan (en los books) no son mis ideas, están en el aire… la parte creativa es la forma cómo se traducen estas ideas. Nuestros estudios ayudan a entender el pasado para visualizar mejor el futuro”.

 

Gente cool o el cazador 2.0

 

En esta cadena de descifrar las tendencias adquieren un papel fundamental los coolhunters o “cazadores de tendencias”: personas ubicadas en grandes ciudades en todo el mundo, desde China a Argentina. Alguien que se mueve por la curiositas: la curiosidad por descubrir nuevas cosas. Este cazador sabe plantear las preguntas adecuadas, en el momento adecuado, y a las personas oportunas. ¿Qué tipo de personas? Sólo gente cool.

 

¿Y qué significa ser cool? Al contrario de lo que pudiera parecer, no es gente cambiante por principio, sino gente con carácter individual, que se ha encontrado y hecho a sí misma y sabe qué quiere y por qué. Gente, en definitiva, que no se pierde entre la masa, sino alguien singular. Los coolhunters se fijan en ellos porque, aunque las tendencias y los entornos cambian constantemente, estos individuos no lo harán, y a través de su estabilidad permitirán descifrar el entorno cambiante.

 

En marzo de 1997 la revista The New Yorker publicó el artículo “The coolhunt” en el que se abordaba por primera vez esta caza de tendencias. El artículo exponía que son ciertos chicos, en ciertos lugares los que deciden lo que es cool. La función de los coolhunters es reconocerlos y, a partir de su modo de ser o vestir, identificar lo que va a ser tendencia en moda.

 

De todos modos, no todo es coser y cantar. De hecho, en las últimas décadas, la moda –y en general la sociedad del consumo– ha dado un giro radical que ha hecho que las empresas necesiten, cada vez más, un contacto directo con la calle; saber qué ocurre y cómo se mueve todo. Así pues el papel de estos cazadores y la escucha de nuevos canales de comunicación 2.0 adquieren una relevancia inaudita hasta el momento. Y no todo el mundo está capacitado para ello.

 

De largo recorrido

 

Después del proceso de recogida del material aportado por los coolhunters, los laboratorios cuentan con otro amplio equipo de especialistas que a través de mesas redondas y sesiones de brainstorming perfilan y definen conceptos; luego se analizan de modo más racional gracias a estudios de mercados y sociológicos que validan las intuiciones iniciales y finalmente se plasman en cuadernos de tendencias que veíamos.

 

Estos cuadernos son usados por los fabricantes de tejidos, diseñadores y profesionales del sector para saber qué quiere el cliente y de qué dispone el mercado para confeccionar sus productos. Sin ir más lejos, el ya mencionado laboratorio Trend Union cuenta, en su cartera de clientes, con algunos tan prestigiosos como Coca-Cola, Shiseido, Lancôme, Cacharel, Gucci, Nissan o Estée Lauder.

 

Los books pueden ser de temáticas como patronaje, estilos de vida, jardinería, cosmética, colores, tejidos, etc. Todos beben de las mismas tendencias recogidas alrededor del mundo por los coolhunters, pero después se interpretan para cada sector o región.

 

Y aquellos que acceden a estos books, ¿copian o simplemente se adhieren a las tendencias? No se trata de copiar las propuestas sino de evaluar los conceptos, entender la tendencia social a dos años vista y lo que posiblemente demandará el mercado. Sirven como fuente de inspiración pero no anula la capacidad creativa de cada diseñador o las líneas estratégicas de cada compañía o mercado local.

 

Cabe destacar además que, en estas tendencias globales existen alteradores como el fenómeno celebritie o los líderes de opinión. Personas capaces de imponer su propio estilo a sus seguidores o fans. Guste o no, estos líderes gozan de autoridad y legitimidad entre su grupo de seguidores y sus criterios o forma de comportarse son considerados un referente.

 

Creadores de futuro

 

El ampliamente considerado como el padre del management, Peter Druke (Viena 1909 – Claremonst 2005), afirmaba que “la mejor forma de predecir el futuro es creándolo tú mismo”. En este sentido, y aún habiendo expuesto primero el mecanismo de esta gran industria de la moda, cabe decir que el ser humano no es una marioneta en manos de la industria. A pesar del ritmo que le envuelve, cada ser es capaz de adherirse o rechazar o crear sus propias propuestas. Y de hecho es imprescindible que existan personas “rebeldes” o incluso “inalterables” para poder evaluar el ritmo de las tendencias.

 

Cazar y prever las tendencias, como afirma Victor A. Gil, en su libro Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias “no solo consiste en tratar de identificar una innovación o movimiento vanguardista en el mundo de la moda, música, arte o diseño (…), los indicios que pueden alumbrar una innovación proceden de varias fuentes, ya sean unas estadísticas con las ventas del mes o el titular de un diario”.

 

La francesa Nelly Rody, otro referente internacional en tendencias, afirma que “un cazador de tendencias no debe tener sólo intuición o ser creativo o tener un estilo propio, debe ser multidisciplinar y dominar conceptos de muy variada índole como son la historia del arte, comunicación, psicología, escenografía, sociología, marketing y diseño gráfico e industrial. Deben tener un alto nivel cultural”.

 

Por eso, es cierto que las tendencias empiezan leyendo los periódicos, en las empresas innovadoras en tecnología; pero sobre todo, observando a las personas. Las tendencias empiezan y acaban en la calle. Detrás de cada propuesta existen historias, intenciones y fenómenos vinculados a la ropa que cada uno compra. Nelly Rody habla de la necesidad imperante de formación en las ciencias humanistas que pueden ayudar a descifrar la economía y la industria del futuro. Y es que, a la hora de la verdad, comprender el ser humano es la base para predecir el futuro.