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Reportajes
Publicidad: el gran salto

Publicidad: el gran salto

REPORTATGE - LA PUBLICIDAD 3

Pongamos que la conclusión es la siguiente: “El futuro de la publicidad es inmenso”. Y punto. Así, sin más, cualquiera diría que es una locura. Los tiempos que corren no llevan a pensar lo mejor para los publicistas. No hay publicidad y la que hay no sirve para nada. De acuerdo.

 

Pongamos, no obstante, que quien –en realidad, quienes– llegan a esa conclusión son nada más, y nada menos, que algunos de los grandes publicistas españoles de las últimas décadas. Juan Campmany, Joaquín Lorente, Ignasi Ferrer, Carlos Martínez Cabrera, Xavier Oliver, Joan S. Alòs y Miguel Ángel Furones. Siete hombres que, como si de siete magníficos se tratara, estuvieron en la UIC para hablar –en un aula magna llena de, sobre todo, estudiantes de Publicidad y Comunicación– de su profesión y de un pequeño gran libro en el que participaron: La publicidad SÍ vende. Con un “SÍ” mayúsculo: toda una declaración de intenciones formulada por diez profesionales del sector: los ya mencionados, y otros tres grandes: Luis Bassat, Fernando Ocaña y Toni Segarra. Diez entrevistas; mejor: diez conversaciones con los profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC Pilar Buil y Pablo Medina.

 

Puestos así, entonces, la cosa cambia. ¿Que cómo será la publicidad en los próximos años? Inmensa. Y si alguien lo duda, tendría que escuchar y leer a estos diez personajes. Así lo dice Campmany: “Es curioso que viejos como nosotros –viejos simpáticos, apostilla– hablemos de futuro, porque el nuestro es finito. El vuestro sí es infinito, y tenéis la oportunidad de que la publicidad vuelva a la senda de lo que era”.

 

El gran enemigo: miedo

 

Obviamente, no todo es coser y cantar. La publicidad no pasa por un buen momento: “Como con la música –vuelve a ser Campmany–, los años 90 fueron espectaculares. Con la llegada de la informática e Internet, el mercado musical cayó en picado y, en la publicidad, pasó algo similar”. Era la época en que las agencias tenían total libertad y presentaban campañas sin temor a perder el anunciante. “Pero llega el miedo, y los clientes dejan de creer: nos metieron esa necesidad de hacer lo que querían ellos sin dejar espacio para la creatividad, y prefirieron dar a conocer el precio del producto”. Así, la agencia deja de pensar en cómo influir en el consumidor, en cómo contárselo para que reaccione: “Ya no domina la situación, y el gran error está en haber hecho lo que el cliente pide –no quiere perderlo–, y hace una publicidad muy primaria”.

 

En realidad, es la suma de muchos factores lo que lleva a este miedo y a esta falta de creatividad. Xavier Oliver habla de la “teoría del fondo del armario: acumulamos tantas camisetas de manga corta ahí dentro, que ya no quiero más, y nadie me va a convencer de que compre una nueva. En São Paulo, o en otros lugares del mundo, es distinto, porque aún no lo tienen lleno”. “En España es verdad que ha bajado mucho el nivel de la creatividad, provocado por el miedo de unos y de otros –cuenta Ferrer–, pero no diríamos lo mismo si tuviéramos este acto en Moscú, por ejemplo”. El hecho es que hay muchos países y muchas marcas globales que aún crecen y que, por tanto –sigue explicando el de Shackleton–, “necesitan gente que les ayude a colocarse en los primeros puestos”. Está el miedo, sí; pero no en todos los anunciantes ni en todos los sitios están de brazos cruzados. Hay que abrirse más.

 

Al final, lo de la botella medio llena o medio vacía, aquí también se sigue cumpliendo. Joaquín Lorente lo decía de modo muy contundente: “El final del silencio, para nosotros, fue cuando empezamos a ser libres. Ahora, si tenéis la suerte de dedicaros a la comunicación, tenéis un gran reto por delante. Habrá épocas con mucho trabajo, por supuesto, pero yo daría lo que fuera por tener vuestra edad y volver a vivirla, con todas las dificultades también”. ¿Miedo? “Ganas y coraje: sólo así triunfaréis”.

 

Es decir: realistas –se ha frenado las ganas de consumo y, por lo tanto, cuesta más vender–, pero optimistas. Por muy mal que esté el oficio, la publicidad es algo que siempre será necesario. Dicen –explica gráficamente Campmany– que en la bolsa hay que entrar cuando el valor está bajo, y ahora lo está para el publicitario: “Ahora es el momento en que nuevos talentos deben entrar y hacerla renacer”. ¡Claro! “Y que haya crisis es lo mejor porque la gente está acojonada –a Lorente le gusta decir las cosas así, con fuerza–, y sólo habrá lugar para los valientes. Para las personas con ganas y coraje estas épocas son fantásticas. Me importa un bledo si las agencias están en crisis. Sois vosotros los que tenéis que ir por delante y demostrar cuánto valéis”.

 

Es época de cambios, en definitiva. Pero para todo el mundo. También Furones asegura que “está todo por hacer: esto es estupendo; es lógico que vaya a acelerones y frenazos, pero es como cuando estás en medio de un atasco: ahora te paras, ahora arrancas”… Apareció la televisión, y no desapareció la radio; ha llegado Internet y… “cambiamos la forma de organizar las empresas –Oliver es muy preciso y metódico en sus explicaciones; será la experiencia de estar en puestos directivos de grandes multinacionales–: los médicos ya no tienen su consulta privada en el Paseo de Gracia. Ahora están en la Quirón, la Dexeus, la Teknon… Y si no forman parte de este grupo mayor, no funcionan. Pues las empresas publicitarias han pasado esta especie de torrente y ahora se están reconduciendo. Por eso, lo que más cambia no es la profesión del comunicador (que cada vez se necesita más), sino la estructura de la empresa y esto duele. Pero la función del comunicador sigue siendo como la del primer día y es imprescindible”. “Igual que necesita un abogado –aporta Ignasi Ferrer–, el cliente necesita alguien externo para comunicar”.

 

Y el que aporta el dato es Martínez Cabrera: “El 22 % del retorno que obtiene el anunciante es gracias a la publicidad”. Por lo tanto, mientras siga habiendo retorno, la publicidad será efectiva. Además, por pequeño que fuese este retorno, la publicidad “sigue siendo el intangible que hace que nuestro producto tenga éxito en el mercado”.

 

¿Nuevas? tecnologías

 

Hoy, hablar de nuevas tecnologías es un poco de perogrullo: ya no son tan nuevas. Ignasi Ferrer así lo piensa…: “el cambio ya está hecho, ya no es nuevo; igual que con el modo de entender las agencias de antes”. Entonces, hay que aprovechar este cambio. Mayor velocidad; enorme transformación; auténtica revolución. Es verdad: a estos “siete magníficos”, que decíamos antes, les queda ya un poco lejos –lo reconocen: pertenecen ya a otra generación–, pero son plenamente conscientes de lo que representan. “Para vosotros –decía Lorente–, si aún estáis viendo el mundo virtual como algo curioso, estáis perdiendo el tiempo. ¡Sumergíos! ¡Empapaos del conocimiento virtual!”.

 

“El publicitario –aseguraba Campmany– es un comunicador en el sentido más amplio del término. Desde que habla hasta que escribe: hace un vídeo, una cuña de radio… Llegó la radio y no mató a la comunicación gráfica anterior, sino que la enriqueció. Luego vino la televisión, y enriqueció la comunicación y también la radio. Y ahora Internet no sólo no va a matar a la pequeña pantalla, sino que la va a hacer más rica. Tenemos más herramientas de comunicación y la gente recibe más mensajes. Y las marcas forman parte del lenguaje del día a día. Cuando tomamos un café comentamos: ‘¿Viste tal anuncio?’, o ‘¿Qué te parece tal producto?’… Es entonces cuando realmente se hacen fuertes las marcas, porque han entrado en el coloquio de un café. Es ahí donde se ve el papel del publicista”.

 

“Os toca a vosotros hacer que estos medios y estas redes sean rentables –decía, casi que reclamaba, Xavier Oliver–. Porque, de hecho, hoy se da la gran paradoja de que, cuando hablamos de inversión en estas nuevas técnicas de comunicación, resulta que la inversión económica es mínima. Si os pregunto por escuelas de negocios, ¿cuáles recordáis? Harvard. ¿Por qué? Porque nos la han metido en todas las pelis de Hollywood sin necesidad de hacer anuncios. En las redes, estamos construyendo marca; por eso, tenéis que saber rentabilizarlas”.

 

Un tren que no se puede dejar pasar. Aporta muchos beneficios a la profesión y facilita mucho la “conversación de marcas”, término que utilizó Joan Campmany para referirse a las situaciones que se dan en redes sociales: “Vamos a Twitter o Facebook, y ponemos: ‘comiendo en el restaurante tal: muy recomendable’. Estamos haciendo publicidad. Tus amigos leerán eso y si un día buscan un restaurante para comer, se acordarán de tu recomendación e irán”.

 

“Estamos en un momento maravilloso –casi explotó Joaquín Lorente, que es pura pasión–. El cambio a Internet es lo mejor que ha habido en todo el mundo. Estamos inmersos en una revolución, una transformación absoluta. Las estructuras de siempre desaparecen y hoy puedes viajar por todo el mundo, saltándote la distribución, ahorrándote el alquiler y entrando en un mundo global…”.

 

Al límite de la mentira

 

A estas alturas del diálogo, ya serían pocos los no convencidos sobre la fuerza de la publicidad hoy. A pesar de todo, también salió a relucir un tema por el cual no pocas veces son tachados, no sólo los publicistas, sino la comunicación en general: andar siempre al límite de la mentira.

 

“¡Si nos hemos dejado la vida en lo que amamos tanto!”, casi respondía enfadado Miguel Ángel Furones. “La publicidad es muy seria, y yo tengo un gran respeto hacia los profesionales del sector. A menudo, incluso en contra de lo que dice el propio anunciante, muchos seguían lo que les dictaba la pasión; no por ganar más, sino simplemente porque querían hacerlo bien”.

 

“Cuesta creer, pero nosotros fuimos como vosotros –sigue Furones, con un cierto dejo de emoción–; y teníamos sueños que nos han llevado a una profesión con la que hemos sido inmensamente felices. Yo aquí no veo dos grupos: gente mayor y gente joven. Sino que hay gente con pasión y gente sin ella: no sé a cuál pertenece cada uno, pero aquí sólo vale la gente con pasión. Tenemos un sueño y vamos a por él, conscientes de que la publicidad contribuye socialmente a la competitividad y a multitud de cosas. Nos une el talento, la pasión y el esfuerzo”.

 

El problema nuclear son los estereotipos que la sociedad ha creado. Ven la publicidad como algo superficial, pero “es difícil encontrar alguna profesión que sea más seria que la publicidad”, aseguraba Campmany. “Cuando pasamos un presupuesto, es exacto; las fechas de entrega también; las acciones que vamos a realizar, igual. ¿Qué pasaría si lo comparáramos con la abogacía o la notaría?”, se preguntaba, de modo claramente provocativo.

 

En el fondo, te quedarás con la información que te interese. “Es como lo del sultán que sueña que se le caen todos los dientes y pide a unos sabios que se lo interpreten –ejemplificaba, otra vez, Campmany. Uno le dice que verá morir a todos sus familiares, y el sultán coge tal cabreo que lo condena; en cambio, otro le explica que va a sobrevivir a todos sus familiares. Y el sultán le premia. Lo que pasa es lo mismo, pero todo parece cambiar dependiendo de cómo lo cuenten”.

 

REPORTATGE - LA PUBLICIDAD 4

 

* Autores: Santi Gilabert Camí y Jaume Figa i Vaello (artículo publicado en el primer número en papel de la revista).