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Voces / Para entendernos

Una estrategia que marca la diferencia

Jasmina Berbegal

En los últimos años la responsabilidad social corporativa (RSC) se ha convertido en un paradigma de gestión empresarial que, cada vez más, las empresas incorporan a su estrategia. Aunque este concepto no es nuevo, es en los últimos años cuando el discurso de RSC surge como respuesta directa de las empresas para hacer frente a las presiones y críticas sociales y restablecer así su legitimidad. Este creciente interés se refleja también en una literatura cada vez más extensa. Un dato: una búsqueda en Google de este término (en inglés) devuelve más de 17.500.000 resultados.

 

Antes de seguir, es importante tener claro a qué nos referimos por RSC. Utilizamos la definición propuesta por el Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD): “compromiso voluntario de una empresa para contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar la su calidad de vida”. De esta definición destaca su carácter voluntario y el hecho de ir más allá del cumplimiento de las obligaciones económicas y legales, derivando de ello un enfoque estratégico y transversal a toda la organización, así como el compromiso con todos sus interlocutores.

 

¿Por qué ese interés por la RSC? El éxito comercial y los beneficios duraderos para las empresas no obtienen únicamente con una maximización de los beneficios a corto plazo. Está demostrado que mediante la RSC las empresas pueden incrementar su valor, a la vez que refuerzan su compromiso con la sociedad.

 

Aunque la relación entre las actividades de RSC y el impacto que éstas tienen en el valor de la empresa es difícil predecir, la mayoría de los expertos coinciden en afirmar que, en general, la RSC se relaciona positivamente con la rentabilidad y el valor de la empresa. No obstante, la RSC tiene un coste. ¿Son los costes de implantación mayores que los beneficios que se pueden obtener? Se abre aquí una cuestión muy interesante.

 

El impacto de la RSC en el valor de la empresa dependerá de cómo se implante pero sobre todo de cómo la perciban los agentes implicados, incluyendo aquí desde los propios accionistas y personas con interés financiero (acreedores, proveedores) hasta los trabajadores o la comunidad local.

 

A igualdad de precio, un consumidor estará más predispuesto a comprar productos ofertados por empresas que presenten un mayor compromiso en materia de RSC, que se convierte pues un atributo más del producto, y por tanto una inversión estratégica. Pero… ¿tiene el cliente conocimiento de las iniciativas de RSC de la empresa? La falta de información es claramente un factor limitante del éxito. Vemos aquí una primera condición necesaria para lograr un impacto positivo en la empresa: la estrategia de RSC debe llegar a conocimiento de los clientes, y el mensaje transmitido debe ser capaz de modificar positivamente sus percepciones.

 

Este punto no está exento de polémica. Algunas empresas podrían involucrarse únicamente en acciones simbólicas de RSC. En este sentido, la asunción de RSC por parte de la empresa tendría más que ver con la consecución de objetivos estratégicos que con el altruismo o cuestiones morales, cuando en realidad los dos objetivos (económico y social) pueden ir de la mano.

 

Implementar una estrategia de RSC denota calidad en la oferta. Estudios recientes demuestran que aquellas empresas dispuestas a invertir en actividades de RSC lo hacen porque persiguen la excelencia. Las empresas excesivamente preocupadas en la maximización de los beneficios suelen no involucrarse activamente en la RSC debido a los costes en el corto plazo. Gran error. En un mundo claramente dominado por la globalización, la diferenciación es crucial. En efecto, las iniciativas de RSC pueden contribuir a fortalecer la ventaja competitiva de una empresa; por lo tanto, generan valor.

 

La RCS es también considerada como una estrategia de reclutamiento y retención de personal. Diferentes estudios demuestran que los empleados expresan preferencia por trabajar en empresas socialmente más responsables. Construir un puesto de trabajo partiendo de unos valores sociales genera un clima de trabajo más agradable. Otro impacto positivo en el valor de la empresa.

 

Por último, la RSC actúa también como “licencia para operar”. Me explicaré. Ser proactivo en materia de RCS puede reducir los costes de cumplimiento de regulaciones. El establecimiento de relaciones positivas con la comunidad así como la adopción de medidas voluntarias en temas de actualidad ciudadana (salud, seguridad, diversidad, medio ambiente, etc.), puede dar lugar a ventajas fiscales.

 

En resumen, la RSC aparece como el paradigma necesario que puede aportar el componente “moral” que la sociedad contemporánea reclama a las empresas, convirtiendo un problema social en una oportunidad económica.

 

Volviendo a la pregunta inicial: ¿hay retorno de la inversión en RSC? La respuesta es sí.

 

* Jasmina Berbegal Mirabent es profesora lectora en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la UIC y doctora Ingeniera Industrial por la UPC. Este artículo fue publicado por primera vez en el suplemento “Más Valor” de El Periódico.