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Voces / Para entendernos

La misión de la marca

Carlos Rey

En un reciente libro, Philip Kotler1 hace referencia a la importancia de la “misión de la marca”, una idea que ha estado presente desde hace décadas en la práctica de empresas centradas en la misión, pero que, hasta hace pocos años, apenas había ocupado un lugar relevante en la literatura del marketing.

 

Cuando hablamos de misión de marca, podemos pensar en marcas como Apple o Ikea, pero no necesariamente hay que ser popular para tener una misión de marca. De hecho, la misión de marca no depende de la popularidad, sino de la medida en que los públicos perciben que “detrás” de una marca hay un colectivo de personas ilusionadas por llevar a cabo una misión que vale la pena.

 

Este concepto tiene mucho que ver con la misión de la empresa, que recoge la razón de ser, el “para qué” de la organización. Normalmente la misión se define de forma breve y genérica, especificando lo que la empresa aporta al mundo y a los distintos stakeholders (clientes, accionistas, empleados, etc.). De igual forma que la misión de una empresa es la contribución que caracteriza la identidad de la empresa2 la misión de una marca es la contribución que caracteriza la identidad de una marca.

 

La misión de la empresa tiene una dimensión formal o explícita —la “declaración de misión” que se escribe en la web— y otra dimensión personal o implícita —la que reside en la mente y corazón de los miembros de la empresa. La misión de la marca también tiene una dimensión formal, que coincide con la misión formal de la empresa, y una dimensión personal, que reside en los públicos a los que va dirigida la marca: clientes, consumidores, intermediarios, competidores, proveedores, etc.

 

Mientras que la misión de la empresa se genera por interiorización —los miembros de la organización interiorizan la misión de la empresa—, la misión de marca se crea por identificación —los grupos de interés identifican la misión de la empresa en la marca de la compañía.

 

Para crear una misión de marca el primer paso es generar un fuerte sentido de misión en los miembros de la empresa. ¿Tiene la empresa una misión que vale la pena? ¿Los directivos están comprometidos con ella? ¿La conocen los empleados? ¿Están realmente implicados en ella y se sienten orgullosos de contribuir a esa misión? ¿Existe coherencia entre la misión y la acción? Si la respuesta es sí a todas estas preguntas, tenemos una buena base sobre la que construir una misión de marca. Pero todavía no es suficiente. De hecho, no todas las empresas que tienen una misión consiguen crear una misión de marca.

 

VEUS - PER ENTENDRE'NS - crey - missio de la marca 1 ES

 

La misión de marca se genera cuando, como dirían Mary Jo Hatch y Majken Schultz3, se alinean tres astros: la declaración de misión, la cultura corporativa y las imágenes que genera la marca en los distintos stakeholders. Las preguntas relevantes en la generación de misión de marca son: ¿Están alineadas las percepciones (imágenes) que tienen los grupos de interés con la misión de la empresa? ¿Reconocen en la marca la misión de la organización? ¿Los empleados transmiten a los stakeholders la misión de la empresa?

 

En definitiva, se trata de que la misión de la empresa traspase las fronteras de la propia organización y llegue a los clientes, consumidores, prescriptores, proveedores, accionistas, competidores y el público en general. Como preconiza Simon Sinek en una presentación de TED que ha tenido más de 15 millones de descargas, no se trata de transmitir lo que haces sino el “para qué” de lo que haces.

 

Todavía queda mucho por investigar para desvelar el significado y consecuencias de la misión de marca. No está claro si este es un concepto que deben seguir todas las empresas, o en qué contexto aporta un mayor valor económico o ventaja competitiva. Tampoco se conoce todavía hasta qué punto los públicos, especialmente los clientes y consumidores, valoran la misión de una marca. Sin embargo, todo parece apuntar a que la misión de marca es uno de esos conceptos poderosos que va a generar una gran influencia en la forma en que se desarrollará el marketing en las próximas décadas.

 

VEUS - PER ENTENDRE'NS - crey - missio de la marca 2 ES

 

* Carlos Rey  es socio director de DpM Consulting y director de la Cátedra de Dirección por Misiones y Gobierno Corporativo, de la UIC

 


 

1. Cardona; Rey. Management by Missions. Nueva York: Palgrave, 2008.

2. Kotler; Kartajaya; Setiawan. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Nueva Jersey: John Wiley & Sons, 2010.

3. Hatch; Schultz. Taking brand initiative. John Willey & Sons, 2008.

 
 
Celebrar el fracaso